E-ticarette ücretsiz kargo limiti, müşterinin kargo ücreti ödemeden sipariş verebilmesi için sepetinde ulaşması gereken minimum tutardır. Bu tutar belirlenirken yalnızca rakiplerin uygulamaları değil; ürünlerin kâr marjı, ortalama kargo maliyeti, ödeme komisyonu, paketleme gideri ve hedeflenen sepet tutarı birlikte değerlendirilmelidir.
Doğru belirlenen ücretsiz kargo limiti, müşteriyi sepetine yeni ürünler eklemeye teşvik ederek ortalama sipariş tutarını yükseltebilir. Limitin yanlış hesaplanması ise satışlar artsa bile sipariş başına elde edilen kazancın azalmasına neden olabilir.
Kargo ücreti, müşterilerin ödeme adımında karşılaşmak istemediği ek maliyetlerden biridir. Ürün fiyatını uygun bulan bir ziyaretçi, ödeme ekranında beklemediği bir kargo bedeli gördüğünde siparişini tamamlamaktan vazgeçebilir.
Ücretsiz kargo seçeneği ise müşteriye ödeyeceği toplam tutarı daha erken ve daha net biçimde gösterir. Belirli bir sepet tutarına bağlandığında müşterinin limitin altında kalan siparişine yeni ürünler eklemesini sağlayabilir.
Ücretsiz kargo uygulamasının sağlayabileceği temel avantajlar şunlardır:
Bununla birlikte ücretsiz kargo, işletme açısından ücretsiz değildir. Kargo bedeli müşteri yerine satıcı tarafından karşılandığı için kampanya limiti mutlaka sipariş kârlılığına göre hesaplanmalıdır.
Sağlıklı bir hesaplama yapabilmek için öncelikle geçmiş sipariş verilerinin incelenmesi gerekir. Yalnızca ortalama sepet tutarına bakmak yeterli değildir. Ürünlerin marjı ve sipariş başına oluşan diğer değişken giderler de hesaplamaya dâhil edilmelidir.
Ücretsiz kargo limiti belirlenirken kontrol edilmesi gereken başlıca veriler şunlardır:
Ücretsiz kargo limiti hesaplanırken temel amaç, siparişten elde edilen katkının kargo maliyetini ve diğer değişken giderleri karşılamasını sağlamaktır.
Hesaplamanın temel mantığı şu şekilde kurulabilir:
Basitleştirilmiş hesaplama aşağıdaki mantıkla yapılabilir:
Sipariş katkısı = Net satış tutarı − ürün maliyeti − ödeme komisyonu − paketleme gideri − kargo maliyeti − diğer değişken giderler
Ücretsiz kargo limiti, bu hesaplama sonucunda işletmenin sipariş başına hedeflediği katkıyı koruyabildiği tutar seviyesinde belirlenmelidir.
Örnek bir e-ticaret işletmesinde aşağıdaki değerlerin bulunduğunu düşünelim:
Bu örnekte satış tutarının yüzde 40’ı brüt kâr olarak kalırken yüzde 3’ü ödeme komisyonuna ayrılmaktadır. Dolayısıyla satış tutarının yaklaşık yüzde 37’si sabit nitelikteki değişken giderleri ve hedeflenen katkıyı karşılamak için kullanılabilir.
Karşılanması gereken tutarlar şunlardır:
Toplam 260 TL’nin, satış tutarından kalan yüzde 37’lik bölüm tarafından karşılanması gerekir. Bu örnek senaryoda başa baş noktası yaklaşık 703 TL olur. Ancak işletme bu değeri doğrudan kampanya limiti olarak kullanmak zorunda değildir. Ortalama sepet tutarı, ürün fiyatları ve müşterilerin sepete ekleyebileceği tamamlayıcı ürünler dikkate alınarak 749 TL veya 799 TL gibi daha uygulanabilir bir limit test edilebilir.
Bu hesaplama yalnızca yöntemi göstermek amacıyla hazırlanmıştır. Gerçek limit, işletmenin KDV uygulaması, ürün maliyetleri, kargo anlaşması, iade oranı ve satış kanalına göre yeniden hesaplanmalıdır.
Ücretsiz kargo limiti, mevcut ortalama sepet tutarının çok altında belirlenirse müşterilerin büyük bölümü herhangi bir ek ürün almadan avantajdan yararlanabilir. Bu durumda işletme kargo maliyetini üstlenir ancak ortalama sipariş tutarında anlamlı bir artış sağlayamayabilir.
Limit çok yüksek belirlendiğinde ise müşteriler hedefe ulaşmayı gerçekçi bulmayabilir. Bu nedenle ücretsiz kargo eşiğinin, müşterinin sepetine ulaşılabilir sayıda ürün ekleyebileceği bir seviyede bulunması gerekir.
Limit belirlenirken şu yöntem uygulanabilir:
Ürünlerin kâr marjları, hacimleri ve kargo maliyetleri birbirinden farklıysa mağaza genelinde tek bir limit kullanmak her zaman doğru olmayabilir. Özellikle ağır, hacimli veya düşük marjlı ürünlerde standart ücretsiz kargo uygulaması sipariş kârlılığını olumsuz etkileyebilir.
İşletmeler ürün yapısına göre şu modelleri değerlendirebilir:
Farklı kurallar kullanılacaksa bu koşullar ürün sayfasında ve sepet aşamasında müşteriye açıkça gösterilmelidir.
Kargo bedelleri her sipariş için aynı olmayabilir. Gönderinin ağırlığı, hacmi, teslimat bölgesi ve anlaşmalı kargo firmasının fiyatlandırma modeli maliyeti etkileyebilir.
Bu durumda tek bir siparişin en düşük kargo ücretini dikkate almak yerine, geçmiş siparişlerden elde edilen ağırlıklı ortalama kargo maliyeti kullanılabilir. Çok yüksek maliyet oluşturan bölgeler veya ürün grupları ayrıca değerlendirilmelidir.
Uygulanabilecek yöntemler şunlardır:
İade oranı yüksek olan işletmelerde yalnızca müşteriye giden gönderinin maliyetini hesaplamak yeterli değildir. İade kargo bedeli, yeniden paketleme gideri ve ürünün tekrar satışa hazırlanması için gereken operasyon da dikkate alınmalıdır.
Özellikle giyim, ayakkabı ve beden seçimi gerektiren kategorilerde iade maliyeti sipariş kârlılığını önemli ölçüde etkileyebilir. Ücretsiz kargo limiti belirlenirken geçmiş dönem iade oranının ortalama sipariş maliyetine eklenmesi daha gerçekçi bir sonuç sağlar.
İade etkisini değerlendirmek için şu veriler incelenebilir:
Müşterinin kampanyadan yararlanabilmek için ne kadar daha alışveriş yapması gerektiği sepet içerisinde açıkça gösterilmelidir. Yalnızca ana sayfada kampanya duyurusu yapmak yeterli olmayabilir.
Sepette kullanılabilecek mesaj örnekleri şunlardır:
Bu mesajların gerçek sepet tutarıyla eş zamanlı güncellenmesi gerekir. Müşteri ürün eklediğinde, çıkardığında veya indirim kodu uyguladığında kalan tutar yeniden hesaplanmalıdır.
Ücretsiz kargo eşiğinin indirim uygulanmadan önceki mi yoksa sonraki mi sepet tutarına göre hesaplanacağı önceden belirlenmelidir. Aksi hâlde müşteriler ödeme adımında beklenmedik bir kargo ücretiyle karşılaşabilir.
Kârlılık açısından limitin genellikle indirimlerden sonraki ürün toplamına göre kontrol edilmesi daha güvenli olabilir. Ancak işletmenin kampanya stratejisine göre farklı bir yöntem de seçilebilir. Önemli olan kullanılan kuralın kampanya metninde açıkça belirtilmesi ve sepet hesaplamasında tutarlı biçimde uygulanmasıdır.
Ücretsiz kargo limiti yayına alındıktan sonra yalnızca satış adedine bakılmamalıdır. Kampanyanın sipariş ekonomisi üzerindeki etkisi düzenli olarak izlenmelidir.
Takip edilmesi gereken başlıca göstergeler şunlardır:
E-ticaret altyapısında sipariş, kampanya ve müşteri verilerinin birlikte izlenebilmesi bu analizlerin daha sağlıklı yapılmasını sağlar. İhtiyaca uygun teknik seçenekler için Agesoft entegrasyon ve modülleri incelenebilir.
Tek bir limit belirleyip uzun süre değiştirmeden kullanmak yerine farklı eşikler belirli dönemlerde test edilebilir. Böylece müşterilerin hangi seviyede sepete ürün eklediği ve hangi seviyede alışverişten vazgeçtiği ölçülebilir.
Test sürecinde şu adımlar uygulanabilir:
Ücretsiz kargo limiti her işletme için farklıdır. Ortalama sepet tutarı, ürün marjı, kargo maliyeti, ödeme komisyonu ve hedeflenen sipariş katkısı birlikte hesaplanmalıdır.
Doğru kurgulandığında dönüşüm oranını ve ortalama sipariş tutarını artırabilir. Ancak limit kârlılık analizi yapılmadan belirlenirse satış artarken sipariş başına kazanç azalabilir.
Bu karar kampanya stratejisine bağlıdır. İndirimli ürünlerin marjı düşükse ayrı bir kural uygulanabilir. Kullanılacak koşul ürün sayfasında ve sepette açıkça belirtilmelidir.
Müşteriye gösterilen eşik KDV dâhil satış tutarı üzerinden açıklanabilir. İşletmenin kârlılık hesabında ise KDV hariç net gelir ve gerçek maliyetler kullanılmalıdır.
Teknik altyapı destekliyorsa bölge veya teslimat türüne göre farklı kurallar oluşturulabilir. Ancak müşterinin hangi koşullarda ücretsiz kargodan yararlanabileceği açıkça gösterilmelidir.
E-ticarette ücretsiz kargo limiti, yalnızca pazarlama amacıyla belirlenen rastgele bir sepet tutarı değildir. Ürün maliyetleri, kâr marjı, ödeme komisyonu, paketleme gideri, kargo bedeli ve iade oranı birlikte değerlendirilmelidir.
Doğru eşik, müşteriyi sepetine yeni ürünler eklemeye teşvik ederken işletmenin sipariş başına hedeflediği katkıyı korur. Bu nedenle limit yayına alındıktan sonra ortalama sepet tutarı, dönüşüm oranı ve sipariş kârlılığı düzenli olarak ölçülmelidir.
